Revista TCE - 10ª Edição

Inteiro Teor 14 execução externa e a distribuição de publicidade aos ve- ículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer na- tureza, difundir ideias ou informar o público em geral. §1º Nas contratações de serviços de publicidade, po- derão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes: I – ao planejamento e à execução de pesquisas e de ou- tros instrumentos de avaliação e de geração de conhe- cimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º desta Lei; II – à produção e à execução técnica das peças e pro- jetos publicitários criados; III – à criação e ao desenvolvimento de formas inova- doras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias. (grifo nosso). A citada lei engloba, portanto, serviços inte- grados que merecem uma avaliação técnica por- menorizada e também a inclusão de atividades consideradas complementares aos serviços de pu- blicidade, conceituando-as como serviços especia- lizados, cujo teor refere-se: a) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação e os resultados das campanhas realizadas, b) à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados, c) e à criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária. Desta forma, defende-se que se excluem da aplicação da Lei nº 12.232/2010 os serviços que, embora considerados como de publicidade, pos- sam ser contratados de forma isolada, singular e não integrada, submetendo-se tal contratação aos ditames da Lei nº 8.666/93. Corroborando este entendimento, cita-se a li- ção de Rafael Wallbach Schwind: 3 Serviços mais simplificados, ainda que possam ser considerados como de publicidade, não se submetem à Lei nº 12.232 se não apresentarem as característi- cas arroladas no artigo 2º da Lei. Mesmo os serviços indicados nesse dispositivo não se submeterão à nova Lei se não houver previsão de serem executados de 3 Op. cit ., p. 2. modo integrado. Trata-se de questão de fundamental importância para a verificação do âmbito concreto de aplicação da Lei nº 12.232. (grifo nosso). Segue este mesmo entendimento Luciano Fer- raz 4 , que assim considera: Perceba-se que se a Administração Pública preten- de contratar apenas o veículo para a divulgação das peças publicitárias que sua própria área de impren- sa concebe, elabora e distribui não se estará diante de um “conjunto de atividades realizadas integra- damente” nos termos do art. 2º, caput da Lei nº 12.232/10, senão diante da mera divulgação da mí- dia (atividade isolada), o que atrairá a incidência da Lei nº 8.666/93. (grifo nosso). Assim, para que a atividade de publicidade seja contratada por meio da Lei nº 12.232/2010, de- vem ser reunidos os seguintes requisitos: a) que os serviços de publicidade sejam reali- zados de forma integrada; b) que o contrato tenha por objeto precípuo e conjugado o estudo, o planejamento, a con- ceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação, a supervisão da execução externa e, ainda, a distribuição de publicidade aos meios de divulgação; e c) que tenham por finalidade promover a ven- da de bens ou serviços de qualquer nature- za ou difundir ideias ou, ainda, informar o público em geral. Desta forma, e em resposta ao consulente, não se submetem à Lei nº 12.232/2010 os serviços de pu- blicidade quando contratados isoladamente, ainda que indicados no artigo 2º desta lei, como os serviços de divulgação de conteúdo e material, por não de- mandarem diferencial técnico por parte dos sujeitos contratados para executá-los. Para tais serviços, devem ser utilizados os procedimentos previstos na Lei nº 8.666/93 e na Lei nº 10.520/2002, neste último caso, se puderem ser considerados como serviços comuns. 3. CONCLUSÃO Pelo exposto e considerando que: A) a Lei nº 12.232/2010 disciplina o procedi- 4 FERRAZ, Luciano. Breves considerações sobre a nova lei de licitações para contratos de publicidade. Fórumde Contratação e Gestão Pú- blica (FCGP) , Belo Horizonte, ano 10, nº 112, p. 2122, abr. 2011. p.1.